Co zyskasz wprowadzając Design Thinking w swojej firmie?

artykul_mateusz_kalamarz

Czym jest Design Thinking?

Artykuł powstał na podstawie live’a z Mateuszem Kałamarzem na kanale YouTube: TrainBrain Polska.

Wprowadzenie do koncepcji Design Thinking (DT) jest niezwykle istotne dla osób zainteresowanych nowymi sposobami podejścia do procesów biznesowych. Właśnie poprzez tę kreatywną metodykę możliwe staje się spojrzenie na różnorodne procesy z odmiennym kontekstem.

Podstawowym punktem wyjścia jest zrozumienie, że Design Thinking dotyczy procesów poznawczych, strategicznych oraz praktycznych. Przeważająca część tego podejścia wiąże się z rozwiązywaniem problemów, a także generowaniem nowych, oryginalnych rozwiązań. Służy to do tworzenia innowacyjnych produktów, usług oraz procesów.

Warto mieć na uwadze, że Design Thinking ma charakter twórczy i innowacyjny oraz skupia się na stawianiu czoła tzw. skomplikowanym zagadnieniom (wicked problems). To właśnie dzięki takiemu podejściu i szukaniu rozwiązań dla wyzwań, które nie mają jednoznacznych odpowiedzi, DT prowadzi do tworzenia nowych produktów, usług i usprawnień.

Wyróżniającym aspektem Design Thinking jest akcent na empatię. To znaczy, że w centrum procesu znajduje się zrozumienie potrzeb, problemów oraz perspektywy użytkowników, klientów czy odbiorców. To podejście wyróżnia DT spośród innych metod, kładąc nacisk na bliski kontakt z odbiorcami oraz ich rzeczywistymi potrzebami.

Spis treści:

Z czego wynika moda na Design Thinking?

Czynnikiem, który wpłynął na wzrost popularności Design Thinking, była potrzeba nowatorskich rozwiązań w biznesie. Tradycyjne podejście do biznesu opierało się na tworzeniu produktów lub usług bez aktywnego zaangażowania klientów. Był to model oparty na samym dostawcy, a nie na kooperacji z odbiorcami. W latach 90. XX wieku zaczęło zmieniać się podejście do klienta i przedsiębiorstwa zdały sobie sprawę, że surowe, tradycyjne metody prowadzenia działalności przestają spełniać oczekiwania klientów. W miarę jak konsumenci stawiali coraz wyższe wymagania dotyczące jakości, użyteczności i doświadczeń, firmy zaczęły odczuwać presję, aby dostarczać bardziej wartościowe produkty. Design Thinking wkroczyło na scenę biznesową jako odpowiedź na tę potrzebę.

Design Thinking przyniosło ze sobą metody, które były stosowane w środowisku projektantów i twórców, gdzie głównym celem było zrozumienie klientów i skoncentrowanie się na ich potrzebach. To podejście zwraca uwagę na ludzkie doświadczenia, umożliwiając firmom bardziej kompleksowe zrozumienie potrzeb i oczekiwań klientów.

Ten nowatorski sposób myślenia o biznesie pozwala firmom tworzyć produkty, usługi i rozwiązania, które naprawdę przemawiają do klientów, spełniają ich oczekiwania i dostarczają wartość. Dzięki temu Design Thinking stał się kluczowym narzędziem w dzisiejszym świecie biznesu, gdzie zdobycie przewagi konkurencyjnej wymaga nie tylko doskonałego produktu, ale także głębokiego zrozumienia klienta.

Ponadto Design Thinking doskonale oddaje ducha innowacji, który jest nieodzowny w dzisiejszym dynamicznym środowisku biznesowym. To podejście stawia na kreatywność, eksperymentowanie i wdrażanie nowych pomysłów, co jest niezwykle atrakcyjne dla firm pragnących zaskakiwać rynki i wyprzedzać konkurencję.

Dlaczego Design Thinking? Czym się różni od innych koncepcji?

Mimo pojawienia się wielu innych podejść Design Thinking pozostaje aktualne i wyjątkowe w swojej sferze zastosowania. W czym tkwi ta unikalność i jak różni się od innych koncepcji? Otóż warto zaznaczyć, że Design Thinking nie jest konkurencją dla istniejących już modeli zarządzania czy wytwarzania. To nie jest tak, że można przyjść do firmy, która już stosuje Agile czy inne podejścia, i natychmiast zastąpić je Design Thinking. Wręcz przeciwnie. Te różnorodne metody mogą, a nawet powinny współistnieć i wzajemnie się uzupełniać. Wartość DT tkwi w tym, że wychodzi naprzeciw kreatywnemu myśleniu, eksploracji i empatii, co stanowi istotny element procesu twórczego.

Jedną z jego kluczowych zalet jest wyjątkowe skoncentrowanie na człowieku. W początkowej fazie procesu, kiedy istotne jest zrozumienie potrzeb i perspektyw użytkowników, Design Thinking wyróżnia się jako niezwykle ludzkie podejście. Badania i analizy stanowią fundament dla tej metody.

Różne spojrzenia na Design Thinking

Pierwsze podejście to traktowanie Design Thinking jako skrzynkę narzędziową, która jest pełna różnych możliwości. Polega ono na zastosowaniu różnorodnych technik i narzędzi w celu rozwinięcia i udoskonalenia produktu. W ten sposób projektanci mogą kreować bardziej innowacyjne, funkcjonalne i atrakcyjne produkty, bazując na głębokim zrozumieniu potrzeb klientów.

Drugie podejście jest bardziej modelowe i składa się z pięciu etapów: 

  1. Etap empatyzacji, który można nazwać fazą researchu – rozmawiamy z klientami, poznajemy ich, sprawdzamy, jak wygląda ich codzienność, czego potrzebują. 
  2. Etap syntezy lub definiowania problemów i potrzeb – ze wszystkich danych zebranych z etapu pierwszego musimy wyciągnąć konkretne potrzeby, problemy, wyzwania, nadzieje i co klienci chcieliby usprawnić. Na tej podstawie wybieramy jeden kluczowy problem lub potrzebę do dalszych działań. Warto jest się skupić właśnie na jednej potrzebie niż na wszystkim, a w rzeczywistości często… na niczym. Dzięki temu osiągniemy potencjalnie największe efekty. 
  3. Kolejny etap to faza generowania pomysłów lub ideacji, które mają być odpowiedzią i rozwiązaniem wybranego wcześniej problemu. Zazwyczaj są one wynikiem burzy mózgów lub innych technik kreatywnych, więc należy wziąć pod uwagę, że będą ich setki. Dlatego musimy wybrać jedno lub dwa (żeby jedno było w zapasie) i przejść do kolejnego etapu, czyli prototypowania. 
  4. Tworząc prototyp, wytwarzamy wstępną wersję biznesową, która ma pokazać, na czym polega pomysł, jak on działa. Co jednak istotne, ma on być przygotowany w minimalistycznym stopniu, żeby nie marnować na niego za dużo czasu i pieniędzy. 
  5. Posiadając już prototyp, wkraczamy w fazę piątą – testowania lub walidacji. Głównie chodzi w niej o dotarcie do grupy docelowej, której przedstawiamy naszą koncepcję i pytamy o opinie. Jeśli większość testujących osób odpowie, że to świetne rozwiązanie, możemy działać dalej i inwestować w nie więcej czasu i pieniędzy. Jeśli tak się nie stanie, to powinniśmy wrócić do jednego z poprzednich etapów.

Trzecie podejście, na które warto zwrócić uwagę, to podejście mindsetowe. Odnosi się do sposobu myślenia, postaw i wartości, które są istotne przy Design Thinking. Niewątpliwie korzystanie z narzędzi i procesów jest ważne, ale jeszcze ważniejsze jest wykształcenie w sobie odpowiedniego sposobu myślenia, podchodzenia do różnych rzeczy. Ważna jest otwartość na nowe pomysły, gotowość do eksperymentowania i aktywnego uczenia się na błędach. Jeżeli masz dobre nastawienie, jesteś otwarty na klienta, chcesz go zrozumieć, to przy pomocy odpowiednich narzędzi, wiesz, że to się uda. Same narzędzia – bez odpowiedniego skupienia na potrzebach człowieka – nic nie wskórają. To podejście nie tylko wpływa na skuteczność samego Design Thinking, ale także tworzy fundament dla kultury organizacyjnej opartej na innowacyjności i ciągłym doskonaleniu.

Wada Design Thinking

Jednym z głównych zarzutów wobec Design Thinking jako metodyki jest brak oryginalności narzędzi. Chociaż zestaw narzędzi Design Thinking jest szeroko promowany jako zbiór innowacyjnych rozwiązań, rzeczywistość często ukazuje, że wiele z nich ma korzenie w innych dziedzinach, takich jak psychologia, coaching czy IT. Na przykład wywiady pogłębione, które są uważane za narzędzie Design Thinking, wywodzą się z badań społecznych. Podobnie obserwacja uczestnicząca czy różnego rodzaju techniki ankietyzacji znane są od dawna i są często wykorzystywane w innych kontekstach niż Design Thinking.

Krytycy wskazują, że wrzucając te narzędzia pod szyld Design Thinking, stwarzamy wrażenie, że jest to coś zupełnie nowego i unikalnego, podczas gdy w istocie korzystamy z narzędzi dobrze znanych i używanych w innych kontekstach.

Warto podkreślić, że korzystanie z narzędzi z innych dziedzin samo w sobie nie jest problemem, bo główną wartością tego podejścia nie jest nowość tych narzędzi, lecz sposób ich zastosowania i kombinacji w celu osiągnięcia kreatywnych rozwiązań.

Przesadne skupienie na narzędziach może prowadzić do pułapki polegającej na nadmiernej ich uniwersalności. Kiedy osoba opanowuje konkretne narzędzie, istnieje ryzyko, że będzie je aplikować wszędzie, więc nawet tam, gdzie nie jest ono odpowiednie. To może prowadzić do marnowania czasu i zasobów na narzędzia, które nie przynoszą wartościowych rezultatów. Dlatego też kluczowe jest dopasowanie narzędzi do konkretnego problemu.

Gdzie najlepiej, a gdzie najmniej sprawdza się Design Thinking?

W kontekście najlepszego i najgorszego funkcjonowania Design Thinking można podać kilka przykładów. Warto zacząć od obszarów, w których to podejście może mieć trudności. Design Thinking ma ograniczoną przydatność tam, gdzie istnieją gotowe rozwiązania, które mogą zostać natychmiast wdrożone. W przypadku praktyk branżowych, które już dobrze funkcjonują, próby wprowadzania Design Thinking mogą okazać się zbędne i marnujące czas. Ponadto w przypadku technicznych problemów, gdzie wymagane są konkretne umiejętności i wiedza, korzystanie z narzędzi Design Thinking może okazać się nieefektywne. Na przykład gdy potrzebna jest naprawa samochodu mechanik nie będzie się zastanawiał nad wdrożeniem Design Thinking, lecz skupi się na praktycznych działaniach naprawczych.

Z drugiej strony Design Thinking sprawdza się doskonale tam, gdzie istnieją użytkownicy lub klienci, których potrzeby nie są oczywiste lub są trudne do zrozumienia. To podejście doskonale nadaje się do obszarów, w których istniejące procesy mogą zostać ulepszone na korzyść użytkownika. Jeśli istnieje produkt, usługa lub proces, które mogą zostać poprawione, wykorzystanie Design Thinking do zaspokojenia potrzeb użytkownika jest bardzo wartościowe. Przykładem są procesy onboardingu w firmach czy rozwijanie aplikacji – w obu przypadkach istnieje element interakcji z użytkownikiem, którego zrozumienie może prowadzić do znaczących usprawnień.

Z perspektywy mindsetowej Design Thinking może znaleźć zastosowanie w praktycznie każdej branży, chociaż w różnym stopniu. Branże świadczące usługi lub zajmujące się rozwijaniem aplikacji są szczególnie otwarte na tego typu podejście. Ponadto działy R&D (Research and Development) oraz marketingu są przykładami, gdzie DT może przynieść wyraźne korzyści. 

Kiedy jest sens korzystania z Design Thinking?

Często zdarzają się sytuacje, w których zarządzający firmą podejmują inicjatywę wprowadzenia DT na podstawie powierzchownej wiedzy lub popularności tego terminu, nie zastanawiając się nad kontekstem czy konkretnymi problemami. Takie podejście może prowadzić do błędów, gdyż Design Thinking nie jest rozwiązaniem uniwersalnym i nie pasuje do każdej sytuacji.

Zanim firma przystąpi do wdrażania Design Thinking, warto przemyśleć, czy istnieje rzeczywista potrzeba wykorzystania tej metodyki. Czasami inne podejścia, takie jak trening twórczości, mogą być równie skuteczne. Osoby decyzyjne powinny zdawać sobie sprawę, gdzie DT jest naprawdę przydatne i skuteczne.

Zastosowanie Design Thinking wymaga zarówno starannego przemyślenia, jak i stworzenia odpowiedniej kultury organizacyjnej, która będzie sprzyjała innowacyjności i eksperymentowaniu. Ważne jest unikanie podejścia „na siłę”, które może prowadzić do niepowodzeń i zniechęcenia zespołów. Wdrażając DT, należy uwzględnić kontekst i rzeczywiste potrzeby, aby osiągnąć pozytywne efekty i realne innowacje.

Design Thinking, a finanse: oszczędności i zwiększona wartość

Design Thinking daje wymierne korzyści także w zakresie finansów i budżetów projektowych. Poprzez optymalizację procesów oraz dopasowanie produktów do rzeczywistych potrzeb rynku ta metodyka nie tylko przynosi oszczędności, ale także zwiększa efektywność przedsięwzięć. Jak?

  • Właściwie zastosowane DT może wpłynąć na oszczędności oraz zwiększyć wartość przedsięwzięć. Pozwala przede wszystkim zaoszczędzić środki poprzez optymalizację procesów. Przykładem może być proces rekrutacyjny, gdzie koszty związane z pracą osób odpowiedzialnych za rekrutację mogą być znaczne. Stosując Design Thinking do poprawy procesu rekrutacyjnego, można skutecznie zoptymalizować etapy, które wcześniej były mało efektywne. W rezultacie koszty związane z rekrutacją mogą ulec zmniejszeniu.
  • Pomaga w tworzeniu produktów i usług, które faktycznie są potrzebne na rynku. Stworzenie produktu czy usługi, które naprawdę odpowiadają na rzeczywiste potrzeby klientów, zwiększa szansę na zainteresowanie i zakup. Jednak wielokrotnie zdarza się, że są one tworzone z założeniem spełnienia określonych potrzeb, jednak dopiero badania i weryfikacje w ramach Design Thinking potrafią ujawnić, że tak naprawdę to nie jest to, czego klienci oczekują. Zastosowanie tej metodyki pozwala uniknąć tworzenia produktów „na wyrost”, które później nie znajdują nabywców.
  • Minimalizuje ryzyko nierentownych inwestycji w rozwój produktu. Często zdarza się, że firmy inwestują duże sumy w rozwijanie produktu lub usługi, które okazują się nieodpowiednie lub niepotrzebne na rynku. Dzięki Design Thinking możliwe jest wcześniejsze weryfikowanie pomysłów i koncepcji, co minimalizuje ryzyko inwestowania w projekty, które ostatecznie nie znajdą uznania wśród klientów. Dobrym przykładem jest historia firmy Hotjar. Hotjar to firma, która rozwinęła innowacyjne narzędzie do monitorowania odgrywające kluczową rolę w dziedzinie analityki internetowej. Hotjar – jeszcze jako dynamiczny start-up – otrzymał informację od użytkowników, że potrzebują oni stworzenia nowego rozwiązania dla aplikacji mobilnych. Pojawiła się koncepcja SDK – technologicznego rozwiązania, które umożliwiłoby lepszą interakcję właśnie z aplikacjami mobilnymi. Firma postanowiła zrealizować tę koncepcję, decydując się na rozwój własnej aplikacji mobilnej. Zespół firmy poświęcił 3,5 tysiąca godzin pracy swoich developerów oraz zainwestował 200 tysięcy dolarów w rozwój tego produktu. Niestety po jego uruchomieniu okazało się, że użytkownicy nie wykazywali zainteresowania aplikacją mobilną. W tej sytuacji zespół Hotjar zaczął się zastanawiać, dlaczego produkt nie zdobył popularności. Po głębszych analizach doszli do wniosku, że istotnym pytaniem było, czy użytkownicy rzeczywiście chcieli aplikacji mobilnej, czy jedynie potrzebowali SDK. Ta refleksja doprowadziła ich do konkluzji, że niewłaściwie zinterpretowali potrzeby rynku, przyjmując założenie, które nie było zgodne z rzeczywistością. Byli przekonani, że użytkownicy oczekują aplikacji mobilnej, podczas gdy w rzeczywistości zależało im na SDK. Zastosowanie Design Thinking w weryfikacji potrzeb i pomysłów na nowe produkty już na wstępnym etapie może znacznie zminimalizować nakłady pracy i zasobów. Pozwala to uniknąć inwestycji w rozwiązania, które nie spełniają rzeczywistych potrzeb rynku, a co za tym idzie, przyczynia się do oszczędności znacznych kwot, które w przeciwnym razie zostałyby zainwestowane w niewłaściwy produkt.

Dlaczego warto jak najszybciej prototypować i testować usługi?

Podczas wprowadzania nowego produktu lub usługi bardzo ważne jest, by jak najszybciej miało miejsce pierwsze prototypowanie i testowanie. Jest to związane z koniecznością szybkiego działania, by móc odpowiednio wcześnie zweryfikować adekwatność koncepcji. Przejście do działania jest kluczowe – nie chodzi tutaj o czekanie na doskonały produkt, lecz o to, by jak najszybciej stworzyć prototyp nawet najprostszej wersji pomysłu. Wprowadzając prototyp na wczesnym etapie, można szybko zidentyfikować potencjalne problemy i wyeliminować je jeszcze przed zaangażowaniem dużych środków finansowych. W ten sposób unika się sytuacji, w której o popełnionych błędach dowiadujemy się dopiero na etapie zaawansowanego rozwoju produktu, co mogłoby wiązać się z dużymi kosztami naprawczymi.

Warto zaznaczyć, że podejście to może być wyzwaniem dla perfekcjonistów. W kontekście prototypowania i testowania istotne jest bowiem wyjście poza obszar komfortu, gdzie produkt może nie być jeszcze idealny, ale ważne jest zdobycie informacji zwrotnej od użytkowników czy rynku. Dla osób nastawionych na perfekcjonizm może to być trudne do zaakceptowania, ale jest kluczowe dla skutecznego procesu tworzenia nowych usług.

Empatyzacja jako bardzo ważny czynnik Design Thinking

Empatyzacja odgrywa niezwykle istotną rolę w kontekście Design Thinking. Firma iTaxi jest świetnym przykładem tego, jak ważne jest wychodzenie do użytkowników, a także jak znaczący wpływ na jakość produktu ma empatia. Aplikacja iTaxi miała niskie oceny od kierowców. Szef działu IT postanowił zastosować podejście oparte na Design Thinking i osobiście zobaczyć, czego doświadczają kierowcy. Pojechał z nimi w trasę, obserwując, rozmawiając i doświadczając ich codziennych wyzwań. Dzięki tej interakcji udało się zidentyfikować konkretne problemy związane z interfejsem aplikacji, takie jak trudność w obsłudze na warszawskich drogach czy w sytuacjach stresowych. Po własnym doświadczeniu takie samo zadanie zlecił swojemu zespołowi, aby i oni się przekonali, jakie trudności napotykają kierowcy. W wyniku tych obserwacji firma wprowadziła zmiany, które znacząco poprawiły oceny i jakość aplikacji. Wnioski z tego przypadku wskazują, że empatyzacja może pomóc zrozumieć realne wyzwania i potrzeby użytkowników, prowadząc do lepszych produktów i usług.

Czy da się połączyć analizę danych z empatią?

Tak, jednak istotne jest unikanie skrajności. Nie chodzi tylko o surowe podejście biznesowe czy wyłącznie empatyczną stronę relacji z klientem. Zamiast tego, warto czerpać z obu obszarów i tworzyć hybrydowe rozwiązania. Przykładem jest organizowanie warsztatów w sposób, który zachęca analityków do wyjścia z biura i bezpośredniego kontaktu z klientami. To stwarza okazję do obserwacji, rozmów i zgłębiania potrzeb klienta, co z kolei może prowadzić do tworzenia bardziej spersonalizowanych i efektywnych rozwiązań biznesowych.

Niezależnie od specjalizacji, wartość tkwi w zdolnościach miękkich. Zrozumienie klienta, umiejętność budowania relacji oraz otwartość na testowanie nowych metod stanowią fundament udanego projektowania rozwiązań. Rozwinięcie tych umiejętności może być rewolucją w podejściu analityków, jak i każdego innego specjalisty, prowadząc do lepszej współpracy, innowacyjności i zadowolenia klienta.

Pułapka firm myślących, że robią dobre badania i analizy

Creator’s Bias to sytuacja, w której zespół mający bezpośredni kontakt z produktem jest przekonany, że jest on zrozumiały dla klienta pomimo braku dowodów na to.

Jest to pułapka, w którą mogą wpadać nawet firmy będące (w teorii) oparte na zasadach Design Thinking. Mimo tego, że dają sobie radę z badaniami i analizami, mogą pomijać kluczową perspektywę użytkowników. Samo zaangażowanie w proces Design Thinking to nie wszystko. Istotne jest ciągłe dociekanie, czy rzeczywiście tworzymy zgodnie z potrzebami i oczekiwaniami naszych użytkowników.

Moment wyjścia do człowieka powinien mieć miejsce na każdym etapie procesu. Ważne jest, aby włączać klientów do generowania pomysłów, testowania produktów czy analizy. Design Thinking łączy dwa światy – integruje aspekty ludzkie z efektywnością biznesową. Kluczowe jest nie tylko posiadanie umiejętności, ale również zrozumienie sensu tego, co się robi, oraz połączenie tych elementów w działaniu.

Podsumowanie

Na koniec warto zaznaczyć, że wdrażanie Design Thinking to proces, który wymaga czasu i zaangażowania. Nie chodzi tylko o nauczenie się konkretnych narzędzi, ale przede wszystkim o zmianę kultury organizacyjnej i sposobu myślenia.

darmowa-konsultacja
streaming_platformy_micromanagment
Mateusz Kałamarz

Mateusz Kałamarz

Trener biznesu, moderator Design Thinking, badacz. Certyfikowany trener biznesu i mediator International Education Society według modelu SET, a także trener PERSEO.IN® oraz moderator Design Thinking.

Sprawdź pozostałe artykuły