Czym jest prospecting?
Proces zdobywania klientów, znany również jako prospecting, jest jednym z kluczowych elementów działalności każdej firmy. To on pozwala przedsiębiorstwu znaleźć potencjalnych klientów (buyer personę), nawiązać z nimi kontakt i rozpocząć proces sprzedaży. Dziedzina ta często jest traktowana jako ostateczność, kiedy sprzedaż jest już stagnująca.
Prospecting znajduje się na styku działań handlowych i marketingowych. Działania handlowe to te, które mają na celu bezpośrednie nawiązanie kontaktu z klientem, na przykład poprzez telefony, e-maile czy spotkania biznesowe. Działania marketingowe obejmują natomiast tworzenie treści blogowych i kampanii reklamowych, które przyciągają uwagę potencjalnych klientów. Działania skupiają się nie tylko na dotarciu do klienta – działania outboundowe, ale też mają ułatwić klientowi znalezienie naszej firmy – działania inboundowe.
Działania outboundowe – polegają na wyjściu firmy do klienta, np. poprzez kampanie reklamowe, aktywności handlowe, cold calling czy cold mailing.
Działania inboundowe – zmierzają do tego, aby klient sam trafił do firmy. Są to strategie marketingowe, które wykorzystują takie narzędzia jak Linkedin, YouTube, TikTok czy inne platformy marketingowe. Przykładowo prowadzenie kanału na YouTube może być czasochłonne i kosztowne. Jednak jeśli liczba pytań i problemów jest ograniczona i powtarzalna, to można rozważyć nagranie jednego lub kilku filmów na YT, które odpowiadają na te pytania. W ten sposób można skoncentrować się na treściach, które rzeczywiście są ważne dla klientów. Jednak jeśli celem firmy jest budowanie marki i rozpoznawalności wśród potencjalnych klientów, konieczne jest regularne działanie. Stałe dostarczanie wartościowej treści, która buduje zaufanie i pozytywny wizerunek. Warto również zastanowić się nad wtórnym wykorzystaniem materiałów. Nagrania czy spisane treści mogą być udostępniane klientom jako dodatkowa forma wsparcia, która pomaga im podjąć decyzje.
Kiedyś inbound był bardziej kojarzony z działaniami marketingowymi, natomiast outbound z aktywnościami handlowymi. Obecnie jednak, ze względu na rosnące znaczenie mediów społecznościowych i internetu, granice pomiędzy tymi działaniami zaczynają się zacierać. Firma musi też się dostosować do rzeczywistości i aby skutecznie zdobywać nowych klientów, musi być elastyczna i gotowa odpowiednio dobrać swoje strategie do potrzeb rynku.
Profilowanie odbiorcy i usług
W dzisiejszych czasach zdefiniowanie „buyer persony”, czyli idealnego klienta jest kluczowym krokiem w prospectingu. To pojęcie dotyczy precyzyjnego określenia, kto jest docelowym klientem i jakie są jego cechy. Profilowanie odbiorcy i opisanie kto jest rzeczywiście potencjalnym klientem oraz kto odpowiada za decyzje zakupowe, jest bardzo istotnym krokiem. Ważne jest zrozumienie, że nie każdy jest Twoim klientem. Próba zaakceptowania każdego potencjalnego klienta może prowadzić do rozproszenia i osłabienia strategii sprzedażowej. W tym przypadku warto zapamiętać powiedzenie „Jak jesteś dla wszystkich, to jesteś dla nikogo”. Zrozumienie tego, kto jest idealnym klientem, i kim jest osoba odpowiedzialna za zakupy w firmie, pozwala na skupienie się na właściwych obszarach i uniknięcie straconego czasu i wysiłku.
Istnieje trudność w określeniu profilu psychologicznego klienta przed pierwszym kontaktem. Warto analizować obroty, liczbę pracowników oraz stanowisko lub rolę potencjalnego klienta. Ważne jest zrozumienie działu, w którym pracuje osoba decyzyjna oraz zakresu jej odpowiedzialności. Nie zawsze też trzeba od razu docierać do najwyższego szczebla decyzyjnego. Warto rozważyć podejście gniazdowania, czyli nawiązanie relacji na niższym szczeblu i stopniowe awansowanie w hierarchii firmy.
Zarządzanie prospectingiem – Po co? Jak?
Wielu przedsiębiorców zaczyna się zastanawiać nad prospektingiem dopiero wtedy, gdy zauważą, że liczba klientów zaczyna spadać. To błąd. Zarządzanie prospektingiem powinno być integralną częścią strategii biznesowej od samego początku. Dla wielu osób, zarządzanie prospektingiem może brzmieć jak zbędny krok. Zarządzanie to nie tylko sposób na uniknięcie sytuacji, w której firma popada w kryzys przez brak klientów. To także strategia zabezpieczająca przed nieoczekiwanymi sytuacjami. Wykazuje, że każda firma, niezależnie od swojego sukcesu, powinna stale poszukiwać nowych klientów. To paliwo, które napędza rozwój każdej działalności. Nigdy nie warto polegać tylko na jednym głównym źródle klientów, bo pojawia się ryzyko, że klient nagle postanowi zmniejszyć u nas ilość zakupów. Dlatego też firma nie powinna być zależna od jednego źródła przychodów tylko ciągle zdobywać nowe. Wiele biznesów popełnia też inny błąd, czyli nie zarządza prospektingiem w momencie gdy mają duże ilości klientów. A to właśnie jest najlepszy moment do zarządzania, bo wtedy można się skupić na strategii bez presji natychmiastowych rezultatów. Zarządzanie prospektingiem to inwestycja w przyszłość firmy, która może zapewnić jej stabilny rozwój i uniknięcie potencjalnych kryzysów.
Dlaczego prospecting nie jest zarządzany?
Brak natychmiastowych rezultatów – wiele ludzi oczekuje, że działania w obszarze prospectingu przyniosą natychmiastowe efekty. Bardzo często jednak wyniki pojawiają się z opóźnieniem, mogą to być tygodnie, miesiące lub nawet dłużej. Ten czas rozruchu jest niezbędny, aby zobaczyć skutki naszych działań. Jeśli oczekiwania są nierealistyczne, często prowadzi to do braku motywacji do kontynuowania prospectingu. Prospekting wymaga cierpliwości i konsekwencji.
Oczekiwanie na szczęście – niektórzy ludzie polegają na szczęściu w biznesie. Czekają na okazje i liczą na to, że los przyniesie im klientów. To podejście jest ryzykowne, ponieważ poleganie na przypadku może prowadzić do niestabilności i niepewności finansowej w biznesie.
Zarządzanie procesem – wielu handlowców nie zarządza prospektingiem w odpowiedni sposób. Nie określają ilości działań, które trzeba podjąć, ani nie monitorują jakości tych działań. To powoduje, że wiele z nich jest nieskutecznych i nie przynosi rezultatów.
Zwłoka w działaniach prospectingowych – częstym powodem, dla którego zaniedbujemy prospecting jest przyjemność z celebracji już osiągniętych sukcesów. Jednak nie warto osiadać na laurach, a konieczna jest ciągła aktywność w tym zakresie.
Strach przed działaniami outboundowymi – dla wielu osób działania związane z prospectingiem, zwłaszcza te outboundowe, takie jak cold calling czy cold mailing, są przerażające. Uważają też, że rzadko przynoszą rezultat, a są trudne i niewygodne.
Zarządzanie czasem – brak efektywnego zarządzania czasem sprawia, że zarówno handlowcy, jak i menedżerowie nie znajdują czasu na realizację działań prospectingowych. Handlowcy często pełnią wiele różnych ról, co utrudnia im skupienie się na prospectingu.
Brak świadomości statystyk i procesu – wielu handlowców nie ma świadomości, ile działań prospectingowych powinni podjąć i w jakim czasie, aby osiągnąć pożądane wyniki. Pomimo istnienia narzędzi takich jak lejek sprzedażowy czy statystyki, wiele firm nie wykorzystuje ich w pełni do zarządzania prospectingiem.
Zaniedbanie działań w mediach społecznościowych – pomimo popularności działań na platformach społecznościowych, niewielu menedżerów i handlowców rzeczywiście planuje i zarządza aktywnościami swojego zespołu na takich platformach.
Menedżerowie w zarządzaniu – mają oni kluczową rolę w zarządzaniu procesem pozyskiwania klientów, poprzez określanie ilości działań, planowanie i analizę danych.
Jak wprowadzić dobry prospecting?
Jednym z pierwszych kroków do wprowadzenia dobrego prospectingu jest określenie, ile aktywności tego rodzaju należy wykonywać codziennie. To może obejmować działania zarówno inboundowe, jak i outboundowe. Ważne jest, aby określić konkretną liczbę aktywności i trzymać się tego planu. Kluczowym elementem jest dokładne określenie, kto jest twoim klientem docelowym. Nie wystarczy ogólna koncepcja klienta. Trzeba zrozumieć, kim on jest, czego potrzebuje i jakie są jego oczekiwania. Im dokładniej zdefiniujesz swojego klienta, tym skuteczniej będziesz w stanie dostosować swoje działania. Po zdefiniowaniu klienta warto zastanowić się, gdzie spędza on czas i w jaki sposób najlepiej z nim komunikować. Czy to będzie telefoniczny kontakt, e-mail, LinkedIn czy inny kanał, zależy od preferencji twojego klienta. Działając na odpowiednich platformach, zwiększasz szansę na dotarcie do właściwych osób. Ważne jest też dopasowanie swojego komunikatu do potrzeb klienta. Nie wystarczy ogólna oferta. Klient musi widzieć, że rozumiesz jego problemy i jesteś w stanie je rozwiązać. Im bardziej konkretny i spersonalizowany komunikat, tym większa szansa na sukces. Ostatnim krokiem jest stałe monitorowanie i mierzenie efektywności działań prospectingowych. To pozwoli ci dowiedzieć się, które działania przynoszą najlepsze rezultaty i jak je optymalizować. Dzięki temu będziesz w stanie skupić się na najbardziej obiecujących źródłach klientów. Pamiętaj, że wprowadzenie dobrego prospectingu to proces, który wymaga czasu i zaangażowania, ale może przynieść znakomite rezultaty.
Planowanie w prospectingu
Wiele przedsiębiorców może pochwalić się imponującymi przychodami liczącymi się w milionach lub nawet dziesiątkach milionów, ale często zaniedbują aspekt prospectingu, czyli procesu zdobywania nowych klientów. To błąd, który może kosztować firmę przekształcenie tych milionów w miliardy. Dlatego też ważne jest skuteczne zarządzanie procesem prospektingu.
Kluczowym elementem w tym procesie jest rutyna. Rutyna to stały, zarezerwowany czas na wykonywanie określonych czynności. Może to być stała pora dnia lub określona liczba minut, lub godzin w ciągu dnia. Stosując regularność i planowanie, można znacznie poprawić wyniki. Dodatkowo każdy menedżer powinien planować i mierzyć różne aspekty aktywności prospectingowych. Istotne jest, aby monitorować ilość wykonanych aktywności, a także analizować jakość kontaktów i osiągnięte rezultaty. Jeśli handlowcy osiągają niską konwersję, może to wskazywać na problemy z komunikacją lub brakiem trafności powodów do kontaktu.
Warto też zastanowić się nad wprowadzeniem cyklu Deminga, który składa się z kroków Planuj, Testuj, Poprawiaj, Wdrażaj. Dzięki temu można regularnie analizować i dostosowywać działania, aby osiągać lepsze rezultaty. Raz na jakiś czas spotkać się z zespołem i ustalić cel, sposób cold calla, komunikat, i sprawdzać, czy rezultat pokrywa się z założonym celem. Działając w ten sposób, zespół będzie miał możliwość doskonalenia swoich działań na bieżąco.
Należy zaznaczyć, że w procesie sprzedażowym istotne jest stosowanie mierzenia i systematyzacji. Rezultaty są kluczowe i powinny być mierzone poprzez wskaźniki (KPI), które umożliwiają zrozumienie, co działa skutecznie. Systematyka pomaga w organizowaniu działań i planowaniu strategii.
Narzędzie Sales Navigator
Jednym z narzędzi, które mogą znacząco ułatwić proces pozyskiwania klientów na LinkedInie, jest Sales Navigator. Jest to płatne narzędzie, dostępne w formie abonamentu i pozwala na bardziej zaawansowane i ukierunkowane działania sprzedażowe na tej platformie. Dla wielu firm może to stanowić kluczowy element ich strategii sprzedażowych.
Narzędzie to pozwala:
Targetować konkretne grupy docelowe: Sales Navigator pozwala na ustawienie różnych filtrów, takich jak branża, lokalizacja, wielkość firmy i inne. Dzięki temu można precyzyjnie określić, kto jest naszym potencjalnym klientem.
Śledzić i budować relacje: Sales Navigator umożliwia śledzenie aktywności potencjalnych klientów, co pozwala na budowanie relacji i dostosowywanie działań do ich potrzeb.
Wyszukiwać słowa kluczowe: To narzędzie pozwala na wyszukiwanie słów kluczowych związanych z daną branżą lub tematem. Dzięki temu można znaleźć osoby i firmy zainteresowane konkretnymi usługami lub produktami.
Warto jednak zaznaczyć, że Sales Navigator nie dostarcza bezpośrednich danych o przychodach firm. Jednak istnieją pewne sposoby, aby zbliżyć się do oszacowania przychodów potencjalnych klientów. Po pierwsze, Sales Navigator oferuje kryterium liczby pracowników, które może być używane jako wskaźnik potencjalnej wielkości przychodów firmy. Jeśli firma ma dużą liczbę pracowników, istnieje większa szansa, że jej przychody są znaczące. Po drugie, jeśli twoim klientem są firmy o charakterystyce spółek, istnieje możliwość znalezienia informacji o ich przychodach w bazach biznesowych. Te bazy danych często agregują informacje o przychodach firm, co może być przydatne w procesie pozyskiwania klientów.
To czy warto zainwestować w to narzędzie, zależy od tego, czy informacje o przychodach mają istotny wpływ na efektywność działań pozyskiwania klientów. Zanim je wykupisz, można skorzystać z okresu testowego, aby ocenić, jak skutecznie przekładają się dostępne informacje na efektywność działań pozyskiwania klientów.
Podsumowanie
W procesie prospectingowym nacisk powinien być kładziony na regularność działań, a nie na dużą ilość. Ważnym punktem jest dokładne ustalenie swojego idealnego klienta i zastanowienie się, jakimi kanałami najlepiej do niego dotrzeć. Wykonywanie setek telefonów czy wysyłanie tysięcy maili do przypadkowych osób, jest tylko marnowaniem swoich zasobów, dlatego korzystniej będzie wykonać mniej połączeń, ale do osób, które będą zainteresowanie Twoją ofertą.
Szymon Lach
Doświadczony trener, rekruter i doradca biznesowy. Od wielu lat jest sprzedawcą, zarządza sprzedawcami i rekrutuje pracowników na różne stanowiska. Dziś łączy doświadczenia z tych trzech dziedzin.
